摘要] 本文分析了全球化條件下品牌競爭力發展 的新趨勢，以及我國品牌競爭力全球化矛盾的二元 性，認為結癥在于國家政策機制和企業戰略機制的 雙重缺陷，繼而初步提出我國品牌競爭力戰略的全 球化定位：一是整合企業層面品牌競爭力實現其內 涵式發展，二是整合產業、區域、國家層面品牌競 爭力實現其外延式發展。
關鍵詞] 全球化,品牌競爭力,戰略定位
一、品牌競爭力發展的全球化趨向
(1)品牌非對稱性競爭趨于機制化。WTO等國際性組 織的積極推動，促使具有不同文化背景和發展水平 的國家納入全球化統一的游戲規則的框架之中，這 種共同規則使得全球競爭出現了非對稱性，即發達 國家具有絕對的綜合優勢，而發展中國家則具有絕 對的綜合劣勢。這種非對稱性競爭已成為全球化的 固有矛盾而長期存在，以致于發達國家品牌競爭力 具有先天優勢，發展中國家因先天不足則相對處于 劣勢地位。隨著全球化的日趨加深，勢必導致品牌 競爭力的“馬太效應”。
(2)國家品牌競爭力趨于整體化。美國不僅擁有可口 可樂、IBM、微軟等為數眾多的世界名牌，而且擁有 發達的裝備制造業以及航安徽農墾集團輸業、金融服務業、 現代農業和高科技產業等，整體構成其國家品牌競 爭力的優勢基礎。另據2000年美國《商業周刊》報 導，全球信息技術20強美國占15席，并由此確立了 美國信息產業群在全球的主導地位。一國擁有的國 際品牌及其優勢產業群在全球市場的總體評價相當 于該國國家品牌的整體競爭力，國家品牌競爭力整 體化趨勢已成為全球化推進的顯著征兆。
(3)品牌形象趨于國際化。品牌形象塑造不僅強調個 性化，更重要的是在硬體形象的功用性表達和軟體 形象視覺傳達上，必須能夠更多地融入國際化元素 抑或強化品牌形象的“國際語言”。所謂硬體形象 主要包括生產工藝、產品性能、產品技術含量、市 場營銷手段等方面所代表的國際主流趨勢與先進 性，以及產品形象符合或貼近國際公眾所持有的并 以視覺語言傳達的特征特性；軟體形象則通過產品 的外觀、包裝、陳列展示、宣傳廣告等視覺語言予 以表達，但必須能夠滿足不同社會形態或文化背景 中特定人群的心理預期，善用國際通行文字、符 號、造形及色彩以產生強烈的視覺形象力和號召 力，進而透過“國際語言”詮釋品牌形象的個性化 理念。
(4)品牌屬性趨于區域化。從品牌與區域關系的邏輯 推斷表明，歸屬于某一區域分工形態的品牌特質往 往被這一區域特征所不斷強化、熏染，這種品牌屬 性亦會反過來強化該區域特性，二者相輔相成。因 此，全球區域分工體系的建立將有助于一國或區域 品牌競爭力的提升，譬如當今“美國制造”被視為 知識、智力、技術密集與資本密集的融合、高科技 與高端市場壟斷的象征，相較之下，我國雖已形成 巨大的制造能力甚至被譽為“全球制造中心”或 “世界工廠”，然而“中國制造”不過是一個中低 端概念。
(5)跨國品牌趨于本土化。由于西方工業國家經濟資 源的結構性矛盾加劇，自然資源存量匱乏，加之大 量累積性的金融資本、技術資本和可觀的品牌資本 呈現競爭性的急劇膨脹，以及受眾多發展中國家巨 大的潛在消費市場的吸引，客觀上促使來自發達國 家的投資將源源不斷地流向那些資源相對富集、勞 動力市場低廉且產品市場空間十分廣闊的發展中國 家。這種全球化條件下將市場要素本土化及其深層 組合的趨勢已被愈來愈多的跨國公司所仿造，從而 最終導致國際品牌競爭市場的重心加速向發展中國 家本土滲透或移植，與此同時，跨國品牌將主要展 開于異地本土市場的競爭，那么培育具本土化特征 的產品基地，對于搶占本土市場的重要作用已不言 而喻。
(6)品牌延伸趨于多元化。品牌延伸的多元化策略主 要有：①多角化經營策略(如華潤公司多角化經營的 成功例證)；②企業并購策略(如海爾品牌擴張的戰 略選擇)；③品牌資本運營策略(如麥當勞連銷經營 之道)；④商標貼牌策略(如耐克的商標轉讓和商標 服務)。不同品牌延伸的路徑選擇不盡相同，表明通 過選擇恰當的多元化的品牌延伸策略，實現品牌的 有效擴張，已成為獲取品牌競爭力新優勢的關鍵之 一。
(7)品牌運營趨于資本化。品牌運營是品牌資本累積 上升至一定程度的必然結果，在有充分的有形資本 參與時，品牌資本運作方能實現，其巨大的商業價 值才得以真正顯出。例如可口可樂品牌的增值率十 分驚人，其品牌資本量值高達838億美元之多，且占 資本總額的比重之高亦屬空前，由此推斷，可口可 樂經營的實質是品牌的資本化運營。諸多國際強勢 品牌其核心競爭力的形成、發展與運用莫過于將品 牌資本化運營作為首要戰略并加以推動。
(8)跨國強勢品牌重組聯合的戰略壟斷。在全球化推 動下，競爭品牌數量將呈現銳減趨勢并相對集中， 當今全球性市場壟斷或品牌壟斷的基礎雖已不復存 在，但一些行業或產業群體中的核心品牌往往通過 實行重組聯合或結盟，這樣既保持了品牌各自獨立 性，又增強了彼此的互補性(主要基于技術開發能力 的互補)，以期建立一個相對穩固的戰略伙伴關系或 結成利益共同體，從而在全球競爭市場中立于不敗 之地 須重申的是，跨國強勢品牌的聯合，決非一 般意義上的大公司兼并小公司，強者兼并弱者，而 是旨在構建一個近乎全球壟斷性的品牌戰略聯盟， 且以各自獨立品牌分治天下，如此適應并主導全球 化進程的某一趨勢，進而實現各自的全球化戰略目 標。
二、我國品牌競爭力的全球化矛盾
1．國家政策機制缺陷的矛盾問題
(1)國家品牌競爭力趨下的矛盾。我國國家品牌競爭 力因缺乏國際品牌及其優勢產業群，相應的國際地 位總體評價趨下。大凡一國擁有國際品牌或優勢產 業群的多寡，很大程度上決定著該國國家品牌競爭 實力的強弱。我國國家競爭力近年世界排名均在30 名后徘徊，究其緣由，在于我國至今尚無一例世界 名牌，亦缺乏若干具有國際影響的優勢產業群，這 就是導致我國國家品牌競爭力在全球處于相對弱勢 的根本原因。
(2)區域產業群趨同的矛盾。美國擁有像硅谷那樣被 譽為全球IT產業的搖籃，硅谷產業集群其生態系統 的形成主要得益于大學和研究機構的參與，加之富 有活力的風險投資者盡用那里完善的綜合服務基礎 設施、人才智力庫、企業家精神以及創業板市場， 使之成為一個IT企業的“再生循環系統”，并存在 著一種快速淘汰、鼓勵創新、催生新企業和知識資 本化的生態機制(毛蘊詩、程艷萍，2001)。然而， 我國區域產業鏈、價值鏈未成體系，產業結構粗放 且產業集中度低將難以形成產業集群效應和優勢產 業群，區域間產業群相對雷同以及產品同質化嚴 重，這種低層次的重復如長此下區域產業品牌競爭 力的提升以及應對全球化挑戰將是極其不利的。
(3)技術創新能力趨弱的矛盾。我國技術創新基礎相 較發達國家明顯薄弱。以1996年數據分析為例，① 在資金投入方面，若考慮GNP匯率的差異，美國R&D 總量為我國同期的50余倍，其強度指標(R&D／GNP) 為2．64％，是我國的5倍多；②在R&D的使用結構 上，發達國家用于基礎研究、應用研究和開發研究 的比例與我國同期相比分別為1：1．6：4．5和1： 2：2．7，由于開發研究的投入比重偏低，從而客觀 地解釋了我國科研成果轉化率不足16％，發達國家 卻高達60％～80％的原因；③ R&D活動中發達國家 屬于企業主導型，而我國則為政府主導型，兩者間 政府與企業的投入比分別為38．8％對59％和70％對 20％，表明我國非企業部門的科研機構占用了大量 的R&D投資，而企業部門的R&D活動能力則嚴重不 足，從而制約著企業技術創新的發展。此外，我國 科研體制和教育體制存在的障礙均直接或間接影響 技術創新的成效和技術進步的進程。在全球化競爭 中，技術創新能力已成為品牌競爭力發展的重要基 礎，乃至品牌獲取核心技術或核心競爭力所必備 的。
(4)資本支持趨空的矛盾。美國擁有健全的風險投資 體系，其中風險投資公司除銀行、保險公司、大企 業控股等獨立的企業為主體外，一般的非金融機構 或個人也積極介入風險投資活動，不僅為初創期企 業和成長中的高科技企業提供相當充裕的資金支 持，還提供從技術、管理、營銷、財務到融資上市 等一攬子綜合性支持，而納斯達克創業板市場正為 那些正處于高速成長的高科技企業起著加速器的強 大支持。反觀我國資本市場對于國產品牌競爭力發 展的資本驅動收效甚微，因此必須立足國內資本市 場，疏通國際融資市場，重點發展包括風險投資與 融資體系和創業板在內的資本市場已到了刻不容緩 的地步了。
2．企業戰略機制缺陷的矛盾問題
(1)企業品牌形象弱化的矛盾。全球化推動品牌形象 國際化，促進品牌形象國際化元素的融人，即通過 品牌形象的“國際語言”傳達其個性化理念，以獲 取國際公眾的認同與支持，這就是諸多國際品牌尤 為注重國際化元素的訴求抑或善用“國際語言”的 緣故。然而，絕大多數國產品牌因長期囿于國內市 場的角逐，無論其硬體形象或軟體形象均更多地強 調“本土語言”的基調，漠視國際化元素的融入。
(2)企業制度安排弱化的矛盾。現代企業制度的形成 與完善，不僅反映了全球化制度創新的主流形態抑 或與國際接軌，而且能夠反映先進的管理思想以及 符合企業自身的經營理念、經營特色和未來發展目 標的內在要求，高效優化的制度安排將能實現品牌 競爭力發展的制度優勢。我國企業制度安排弱化， 已在很大程度上構成了我國企業品牌競爭力的制度 劣勢。
(3)企業技術路線弱化的矛盾。在國際高端市場競爭 中，國產品牌幾乎不曾擁有自己的核心技術，至于 擁有準核心技術或自主知識產權的個案也較為鮮 見，表明國產品牌競爭力基本上缺乏核心技術的強 大支持，對此應引起企業界的高度重視。但從全球 化競爭態勢看，當今核心技術及其產品高端近乎全 球壟斷的格局業已形成，因而我國企業必須始終能 夠并長期致力于核心技術的自主開發，不然取決于 核心技術形成的品牌核心競爭力將難以兌現。有學 者指出，由于國內品牌實際上已不具有自己的核心 技術，核心競爭力也就不在于核心技術的擁有，而 是具有競爭力的制造能力和國內營銷網絡(李玉剛， 2001)。
此外，我國企業層面尚存在三方面的弱勢表征：一 是相較國際強勢品牌普遍實施品牌資本運營取得的 巨大成效，我國企業大都因品牌資本量質低，品牌 價值在市場資本中比重小，難以實現品牌資本的流 動、置換和重組，以致于開展品牌資本運營的弱勢 特征明顯。二是作為企業非正式制度安排主體的企 業文化已成為品牌競爭力中最具決定性因素的企業 核心能力或核心競爭力的母體，我國企業或企業家 往往對安徽農墾集團建設缺乏應有的認識，客觀上造成 了安徽農墾集團的外化、虛化現象嚴重，難以達成企業 文化真正內涵的建樹，從而突出表現為安徽農墾集團競 爭的弱勢形態。三是跨國企業很大程度上因信息化 手段先進和信息化水平之高，業已形成品牌全球化 競爭的信息化優勢，對比之下，我國企業信息化尚 處于低層次、低水平、低效率運作。
三、我國品牌競爭力戰略的全球化定位
1．關于企業層面品牌競爭力整合的內涵式定位
(1)塑造現代企業組織形象。基于契約制度、產權制 度、治理結構及管理范式的制度創新，整合順應全 球化的現代企業組織形象。從我國企業組織的現狀 考量，一是整體構建企業組織的信用體系、法律體 系、道德體系和制度體系，以便完善企業的契約制 度；二是全面推行股份制以明晰產權，并從貨幣資 本和人力資本兩個利益主體上根本確立現代企業產 權制度；三是盡快完善企業法人的治理結構，適時 引入獨立董事制和職業經理人制，將企業經營要素 的優化組合納入現代管理與科學決策機制中，切實 構筑現代企業組織的制度平臺、管理平臺和效益平 臺；四是在人力資本的激勵機制構建方面，應有條 件地推行員工持股、期權分配計劃。
(2)塑造品牌國際化形象。以CIS(形象識別系統)整 合品牌形象國際化元素，包括以MIS(理念識別系統) 整合跨國經營理念和發展戰略，進而形成頗具國際 風范的品牌特質內涵；BIS(行為識別系統)則通過品 牌形象表達的動態行為特征，在確立一切生產、經 營活動規范過程中整合適應國際準則的管理制度、 教育培訓、開發研究、市場營銷以及公關文化活動 等；VIS(企業視覺識別系統)則關于品牌形象表達的 視覺展示，必須能夠運用視覺語言準確傳達品牌理 念，并促使全球社會公眾對此產生一致的認同感， 具體由品牌標志、標準字體、標準色等基本要素整 合國際化形象語言，再透過應用要素設計包括商務 用品、產品包裝、陳列展示、宣傳廣告等載體的運 用，從而實現與國際公眾有效的心理溝通。但客觀 看來，多數國產品牌在傳承優秀民族文化的同時， 未能更多地有效注入形象語言的國際化元素，故而 樹立品牌國際化形象乃至塑造民族國際品牌仍有很 長的路要走。
(3)塑造品牌中高端形象。一是整合技術路線的中高 端形象，即企業可通過技術發明、技術革新、技術 合作和技術引進來調整并實現中高端技術路線及其 技術創新目標，但必須強調企業自身研發能力和產 業R&D能力的提高，以及對于前沿技術的快速捕獲和 核心技術的有效跟蹤，不然對于知識、智力和技術 密集型的產業企業，將難以實現與國際先進技術的 對接，尤其以技術高端明顯趨向全球壟斷的今天， 擁有核心技術或核心競爭力便意味著對于全球高端 技術及產品市場的寡占。二是整合市場渠道的中高 端形象，企業應借助現代物流技術平臺及電子商務 交易平臺，實現產品流通中的中高端渠道與銷售終 端的無縫對接，有利于渠道資源的最優利用和流 通、交易成本的降低，并盡可能放大主流市場占有 率。
(4)塑造全息資本化形象。一方面，企業通過上市進 入資本市場，不僅為融通源源不斷的資本資源鋪平 道路，而且能夠有效整合社會資本支持的有形資本 化形象；另一方面，企業通過兼并重組實現品牌擴 張和品牌延伸，在此過程中除一些有形資本參與 外，無形資本運作將成為其主要形式，如技術專利 輸出、技術參股或控股，商標貼牌服務和品牌輸 出、收購與轉讓，以及商譽、分銷網絡及資源、特 許經營權的流動與置換等，以此整合企業的無形資 本化形象。從全球化趨勢看，跨國品牌之所以專注 于戰略重組、并購與聯合，是因為品牌競爭已進入 新的全息資本化階段，即一種有形資本化和無形資 本化形象的融合，這正是我國企業為迎接全息資本 化時代的到來所要借鑒的。
(5)塑造學習型組織形象。建立學習型組織將能促進 生成和維持企業的核心能力或核心競爭力。我國企 業在建立學習型組織實踐中，應充分認識到：對于 現代企業的未來競爭優勢已由傳統的經濟推動因素 轉向知識與價值的創新，只有形成良好學習型組織 形象的企業，才具有核心競爭力。
2．關于產業、區域、國家層面品牌競爭力整合的外 延式定位
(1)打造產業集群品牌帶。充分利用集群效應為產業 品牌所帶來的競爭優勢，打造符合產業鏈和價值鏈 規律的、實現大規模定制的產業集群品牌帶，從而 把握并跟進產業競爭的全球化趨勢將十分必要。產 業集群在我國一些經濟開放程度相對較高的地區已 初具規模，如廣東的珠三角地區(家電行業)、江蘇 的環太湖地區(紡織行業)、浙江寧波、溫州地區(服 裝行業)和福建閩東地區(制鞋行業)等(徐康寧， 2001)，其中位于廣東珠三角中心區域的順德市便集 中了科龍、美的、格蘭仕、萬家樂等若干國內知名 品牌，這些因產業集群效應推動群聚區內品牌帶的 形成，已逐漸構成區內產業品牌競爭力的核心優 勢，進而由此引領、主導區域市場乃至在國際市場 競爭中扮演重要角色。
(2)打造區域特色品牌群。隨著全球區域分工體系芻 現及其快速推動，企業應不失時務地納入相應區域 分工之中，從而獲取品牌的區域競爭力優勢。整合 品牌區域優勢主要取決于區域比較優勢中的資源結 構優勢和區位經濟地緣優勢兩個層次，基于區域優 勢逐漸形成頗具產業發展前沿的產業集群效應，進 而提升以產業集群為基本特征的區域特色鮮明的強 勢品牌群。一方面，從區域發展的歷史及傳統經濟 因素考慮，如廣東佛山建陶業已占踞國內市場的半 壁江山，其中以佛陶、鷹牌、東鵬等領軍品牌結成 區域品牌群的強勢陣容；另一方面，利用區位及資 源環境綜合優勢，構建現代因素支持與新型定位的 區域優勢品牌群，如有“中國硅谷”之稱的北京中 關村地區已成為我國最具影響力的高新技術研發、 物化及孵化區，包括聯想、方正、用友等國內著名 品牌在內的IT品牌群已成為新經濟時代的某種符 號，另一個最為典型的案例莫過于賦以現代意義的 “洗發水之鄉”著稱的“品牌潮州”的成功打造。
(3)打造國家品牌寡頭。隨著市場的進一步開放，國 家行業壟斷被逐步打破，諸如銀行、保險、石化、 通信、電力等行業實行業務的切分重組，以期在行 業競爭中力促民族品牌的自我成長。如目前我國入 圍世界500強的11個品牌，均屬于非競爭性行業的品 牌巨頭，表明這些最具價值的民族品牌已初步形成 準國家品牌寡頭的格局，但勢必在全球化競爭中實 現強強聯合或戰略重組，才可能真正成為具有國家 競爭力意義的品牌寡頭。
作者：肇慶學院 季六祥　來源：《中國工業經濟》